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顾问营销决战现代客厅——创维革新营销理念,家电导购服务出现

发布时间:2004-06-08来源:

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顾问营销决战现代客厅
创维革新营销理念,家电导购服务出现

 

当今的家电市场呈现出产品繁多、技术复杂、概念混淆等多种特征,使消费者无所适从。由于数字电视试播地区的扩大,如何选购一台符合自己经济能力和个性需求的数字电视机,成为困扰消费者的一件头痛的事情。

创维集团针对以上市场销售出现的新特征,已于2003年11月正式提出顾问营销的模式,实施半年以来,取得明显的效果。

产品技术概念复杂,顾客无所适从

 

随便逛逛家电超市,就会发现如今的彩电市场已非几年前相比,在成像方式方面,以显像管为主体的成像方式已大量转为微显示成像方式,摆在柜台前面的早已不是传统的显像管彩电,而是以液晶、等离子、DLP以及光电背投等创维所称的“新电视”。传统显像管彩电虽然仍占据着市场的绝大多数份额,但是,已退居柜台的前列。

这些新兴的高端电视的区别、特征以及价格的趋势,为多数消费者所陌生;其次,在技术制式方面,有所谓模拟电视、标准数字电视、高清数字电视;在局部技术特征方面,又有所谓逐行、720P、1080i、1080p以及V12数字引擎等等多种技术概念并存,不仅许多普通消费者难以区分,就连一些业内人士也不能一句话就说得清楚。这些就是摆在消费者面前的消费困扰,他们不知道该花多少钱、选择什么类型的彩电以及多大尺寸、多大规格、多高价位的产品才最符合自己的需要,对于厂家和经销商来说,如何在传统的叫卖式的零售方式上进行突破,也是取得市场优势的新的看不见的战线。

顾问营销问世,消费者拥有专业导购

 

在此背景下,创维集团以去年精心策划出“顾问营销”概念和模式,其主要内容就是将现有的各种产品进行预先分类,满足不同的消费水准、使用环境和消费者的主体个性需求。例如:某消费者经济能力一般偏上,客厅面积为50平方米,那么创维可以提供三个购买方案供他选择,由于他的面积比较大,适合等离子、背投产品的购置,而不太适合液晶或者普通CRT产品,这样就能够避免消费者进行不适当的投资。

在多数消费者面前,创维会提供三个选择方案,高、中、低搭配,任其选择。在导购方案中,有产品的详细资料、功能介绍和服务承诺,对于高端产品的客户来说,他们还将享有长期的VIP服务。为达到这个效果,创维集团对营销人员逐级进行专业培训,熟悉顾问营销的操作模式,目前这项工作已在上海、北京等大城市开展,取得很好的效果。今年“五一节”一天,北京市就销售1700多台创维电视,其中数字电视和高端微显电视超过1000台。业内人士评价说,顾问营销是数字时代的产物,它提出的专业导购理论将深刻地影响未来的中国营销格局和理念。

TPM将营销推到生产线

 

目前,创维集团上上下下正在推广“TPM”管理活动,即流程管理和顾客管理,将企业内部各个环节之间视为顾客服务的关系。将终端消费者的需求、意见逐级反馈到服务中心、研发中心和生产中心,从源头解决消费者关注的问题,并进行严格的考核。从去年底以来,创维集团已进行了TPM的全员培训,达6000多人,取得三个方面的明显效果:一是将消费者的信息和问题在产品的设计阶段就予以重视和解决,防止产品的早期“幼稚病”,重点搜集小批量的市场反映,在设计流程上不犯同样的错误,以减少今后在生产、销售、使用和维修过程中的问题和服务难度,使得设计出来的产品都成为质量可靠的精品,最大限度地减轻消费者的顾虑以及企业为产品维修而付出的代价;二是生产部门广泛开展的TPM管理活动,使得产品质量大幅提高,生产成本明显下降,物流管理改善;三是增强了全员的质量意识和服务意识。今天,质量和服务是创维员工们心中持久的意识,“质量在我手中,顾客在我心中”这样的口号随处可见。

创维集团实施顾问营销半年多来,对企业发展战略的支持作用日益增大。由于创维于去年十月份已经淘汰了逐行产品,现有的产量中数字电视及高端电视占据了一半以上,在消费者还没有熟悉这些产品和技术概念的情况下,营销的变革压力越来越大。可喜的是,顾问营销已成为决战现代客厅的重要手段,根据中怡康以及GFK等权威统计数字表明,创维的数字电视自去年十月份以来,一直居于各品牌的首位,五月份,在传统的淡季中也取得同比增长10%的好成绩。由于创维业绩的持续利好,国际投资机构如花旗美邦已再次调高对创维数码股票的评级标准。同时,全国1500多个彩电经销商纷纷与创维结盟,准备在现代客厅中扩大战果。

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